A cura di Paola Furiosi e Francesca Caliri

Il prossimo 27 settembre 2026 rappresenta una data cruciale per tutte le imprese che comunicano al mercato le proprie asserzioni ambientali: da quel giorno, le nuove regole introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825 – nota come Empowering Consumers for the Green Transition (“Direttiva Empowering”) – diventeranno pienamente applicabili nell’Unione Europea.

La Direttiva, adottata dal Parlamento europeo e dal Consiglio il 28 febbraio 2024 e pubblicata nella Gazzetta Ufficiale il 6 marzo 2024, modifica due pilastri del diritto europeo dei consumatori: la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE) e la Direttiva sui diritti dei consumatori (2011/83/UE), per contrastare il greenwashing e le pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità ambientale.

Gli Stati membri avevano l’obbligo di recepire la Direttiva entro il 27 marzo 2026 e, con riferimento al territorio italiano, la trasposizione nell’ordinamento nazionale è avvenuto con il D.Lgs. 30/2026, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed in vigore dallo scorso 24 marzo.

Che cos’è il greenwashing e perché la Direttiva interviene

Per “greenwashing” si intende la pratica di suggerire o creare l’impressione – attraverso comunicazioni commerciali, marketing o pubblicità – che un prodotto o un’impresa abbiano un impatto ambientale positivo o nullo, o comunque inferiore a quello dei concorrenti, quando ciò non risulta vero o non può essere verificato. Uno screening coordinato dei siti web condotto dalla Commissione Europea nel 2021 aveva confermato la prevalenza di claim ambientali vaghi, esagerati, falsi o ingannevoli, mentre un precedente studio della Commissione Europea aveva accertato che il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate (su un campione di 150) fornisse informazioni vaghe, fuorvianti o infondate sulle caratteristiche ambientali dei prodotti.

La Direttiva Empowering risponde a questa criticità introducendo regole specifiche nel diritto europeo dei consumatori per contrastare le pratiche che impediscano scelte di consumo sostenibili. In particolare, essa aggiorna l’Allegato I alla Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (la c.d. blacklist delle pratiche considerate sleali in ogni circostanza), aggiungendo una serie di divieti specifici in materia di greenwashing.

Di conseguenza, a partire dal 27 settembre 2026 saranno vietate, tra le altre, le seguenti pratiche:

• dichiarazioni ambientali generiche: sono vietate le dichiarazioni ambientali generiche quali “rispettoso dell’ambiente”, “ecologico”, “green”, “amico della natura”, “ecosostenibile”, “efficiente dal punto di vista energetico” o “biodegradabile” quando l’eccellente prestazione ambientale dichiarata non può essere dimostrata (ad esempio, attraverso un marchio di qualità ecologica “EU Ecolabel” o altre certificazioni riconosciute);
• dichiarazioni ambientali riferite all’intero prodotto o all’intera impresa: è espressamente vietato formulare una dichiarazione ambientale che riguardi l’intero prodotto o l’intera attività del professionista quando in realtà la dichiarazione si riferisce soltanto a un aspetto specifico del prodotto o a un’attività non rappresentativa dell’impresa. Ad esempio, non sarà più possibile pubblicizzare un prodotto come “realizzato con materiale riciclato” se solo l’imballaggio – e non il prodotto stesso – è fabbricato con materiale riciclato;
• dichiarazioni basate sulla compensazione delle emissioni: sono vietate le dichiarazioni secondo cui un prodotto ha un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas serra fondandosi unicamente su schemi di compensazione delle emissioni (“offsetting”), come ad esempio “climate-neutral”, “CO₂ neutral certified” o “impatto climatico ridotto”, laddove tali affermazioni non siano supportate da impegni chiari, obiettivi, pubblicamente accessibili e verificabili, corredati da un piano di implementazione dettagliato e realistico;
• etichette di sostenibilità non certificate: è vietato esporre etichette di sostenibilità (“sustainability labels”) che non siano basate su uno schema di certificazione ufficiale o non siano state istituite da autorità pubbliche. Tale misura mira a ridurre la proliferazione di marchi auto-conferiti e non verificati che generino confusione nel consumatore;
• pratiche legate all’obsolescenza precoce: rientrano nella blacklist anche le pratiche di obsolescenza programmata o precoce, tra cui:
  • non informare il consumatore quando un bene ha una durata limitata o contiene una caratteristica introdotta per limitarne la durabilità;
  • non informare il consumatore che il bene è progettato per non essere compatibile con ricambi o accessori forniti da produttori terzi;
  • presentare beni come riparabili quando in realtà non lo sono.

Nuovi obblighi informativi su durabilità, riparabilità e garanzia

Oltre alle pratiche vietate, la Direttiva modifica la Direttiva sui diritti dei consumatori per garantire che, al momento della vendita, i consumatori ricevano informazioni precontrattuali migliori su:

• la durabilità del bene e la sua riparabilità;
• la disponibilità di aggiornamenti software e la loro durata (per i prodotti con elementi digitali);
• i diritti di garanzia legale del consumatore.

A tal fine, dal 27 settembre 2026 i consumatori nell’UE potranno visualizzare un nuovo avviso informativo e l’etichetta “GARAN” – in un formato grafico armonizzato a livello europeo – che identificherà i beni coperti da garanzie commerciali di durabilità da parte del produttore.

La giurisprudenza italiana si consolida: la pronuncia del Tribunale di Venezia sui green claims

Ancor prima della data di applicazione formale delle nuove regole, i Tribunali italiani hanno già accolto la nuova stretta in materia di comunicazioni ambientali. Con pronuncia dello scorso 8 luglio, il Tribunale di Venezia – nell’ambito di un’azione inibitoria collettiva promossa da un’associazione dei consumatori nei confronti di un’importante impresa del settore beverage – ha aggiunto un nuovo tassello all’evoluzione della giurisprudenza italiana in materia di greenwashing, confermando il progressivo innalzamento degli standard richiesti per la comunicazione ambientale rivolta ai consumatori.

Uno dei profili più significativi della pronuncia riguarda il rapporto tra il procedimento amministrativo dinanzi all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e l’azione inibitoria collettiva davanti al giudice civile.

L’impresa convenuta aveva eccepito che l’Autorità, attraverso un procedimento di moral suasion conclusosi, avesse già esaminato le medesime comunicazioni ambientali, ritenendo superati i profili di criticità a seguito delle modifiche apportate ai claim contestati. Il Tribunale ha respinto tale eccezione, affermando che l’attività dell’AGCM e l’azione inibitoria collettiva perseguono finalità differenti e operano su piani autonomi: l’esercizio dei poteri pubblicistici dell’Autorità non comprime il diritto delle associazioni dei consumatori di chiedere al giudice l’accertamento dell’illiceità delle pratiche commerciali e la loro inibizione.

Ne deriva l’affermazione di un vero e proprio “doppio binario” di tutela – amministrativa e giudiziaria – destinato a coesistere, con la conseguenza che l’archiviazione di un procedimento davanti all’AGCM non impedisce al giudice civile di svolgere una propria autonoma valutazione sulla correttezza dei green claims.

I next step per le imprese

Con il 27 settembre 2026 ormai alle porte, si raccomanda alle imprese di attivarsi tempestivamente per garantire la propria conformità. A titolo esemplificativo, si suggerisce di:

• effettuare un audit delle comunicazioni ambientali attualmente in uso (siti web, packaging, materiali pubblicitari, etichette), verificando che nessuna dichiarazione rientri tra le pratiche vietate dalla nuova blacklist;
• eliminare o riformulare i claim generici (“green”, “eco-friendly”, “sostenibile”, “climate-neutral”) che non possano essere dimostrati con evidenze oggettive e certificazioni riconosciute;
• verificare la legittimità delle etichette di sostenibilità utilizzate, accertando che siano basate su schemi di certificazione conformi ai nuovi requisiti;
• rivedere le strategie di comunicazione basate sull’offsetting, assicurandosi che eventuali dichiarazioni di neutralità climatica siano accompagnate da impegni pubblici, obiettivi misurabili e piani di implementazione dettagliati;
• aggiornare le informazioni precontrattuali sulla durabilità, riparabilità e garanzia dei prodotti, predisponendo la documentazione per il nuovo avviso informativo e l’etichetta “GARAN”;
• monitorare lo stato di trasposizione nazionale, poiché le misure di recepimento degli Stati membri potrebbero introdurre requisiti più specifici o tempistiche aggiuntive.